一提起浙江紹興，你也許會(huì)想到魯迅筆下的《故鄉(xiāng)》。一碟茴香豆，一壺老酒，那份鄉(xiāng)愁已經(jīng)深深印刻在人們的腦海里。

　　作為歷史上越國(guó)故都，紹興有道不完的歷史文化。一座天姥山，半部全唐詩(shī)，這里更有寫(xiě)不盡的山水文化。其城與鄉(xiāng)、古與今，如同一幅幅雋永的畫(huà)作。如今，這些璀璨的傳統(tǒng)文化正被賦予新的內(nèi)涵，成為打開(kāi)“兩山”轉(zhuǎn)化通道的一把把“密鑰”。

　　水鄉(xiāng)墨色淌，茶香沁心房。盛夏時(shí)節(jié)的紹興鄉(xiāng)村，雖進(jìn)入旅游淡季，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)卻如火如荼。漫步山水間，記者試圖通過(guò)解析“發(fā)掘美、創(chuàng)造美、經(jīng)營(yíng)美”的“三部曲”，刻畫(huà)出當(dāng)下這幅文化燎原鄉(xiāng)村的壯美圖景。

　　個(gè)性出發(fā)挖掘美麗內(nèi)涵

　　談及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，近年來(lái)，有的地方一心撲在旅游開(kāi)發(fā)上，唯恐落后半步。表面熱情似火，實(shí)則隱憂(yōu)不斷。由于千村一面，很快讓人索然無(wú)味。你追我趕間，如何找到個(gè)性化特征，怎樣樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)，成為制勝要義。

　　四年前，羅國(guó)海剛上任紹興市坡塘村黨委書(shū)記時(shí)，就面臨著這樣的抉擇。那時(shí)的村子，被戲稱(chēng)為“破塘”，又臟又亂，各項(xiàng)排名墊底。長(zhǎng)期經(jīng)商的羅國(guó)海深知，想要脫穎而出，必須另辟蹊徑，方能“彎道超車(chē)”。

　　論資源稟賦，坡塘沒(méi)有名山大川，不具稀缺和唯一性；比區(qū)位條件，說(shuō)是毗鄰城區(qū)，可也并非得天獨(dú)厚。游客憑啥偏要來(lái)坡塘？又從哪里入手？思來(lái)想去，羅國(guó)海發(fā)現(xiàn)，出路就在文化上。只有發(fā)掘獨(dú)特的文化資源，找到差異化、個(gè)性化的市場(chǎng)定位，才能賺取城里人的“鄉(xiāng)愁錢(qián)”。

　　盡管項(xiàng)目建設(shè)千頭萬(wàn)緒，但羅國(guó)海并未被雜事纏身，反倒花了大量精力查資料。這才發(fā)現(xiàn)，坡塘村名竟出自“商圣”范蠡的《養(yǎng)魚(yú)經(jīng)》——聚土為坡，積水成塘；近現(xiàn)代鄉(xiāng)賢唐茂盛，更是“紹興蓮花落”的泰斗。羅國(guó)海如獲至寶，既篤定了當(dāng)初判斷，也由此鎖定“風(fēng)雅坡塘”的定位。此后，古銀杏、古步道、古臺(tái)門(mén)等悉數(shù)復(fù)原登場(chǎng)，全都圍繞“雅”字來(lái)，每個(gè)都能講出道道。

　　短短幾年，坡塘還真“咸魚(yú)翻身”。昔日的“后進(jìn)村”，“蝶變”成景區(qū)村，聲名大噪。今年，坡塘村還躋身全市鄉(xiāng)村振興先行村的培育之列。紹興除了看中坡塘村班子的戰(zhàn)斗力，更意在以此鼓勵(lì)坡塘。因?yàn)榻^大部分村如它一樣平凡，若其成功，將提供一條可復(fù)制路徑。

　　近幾年，紹興全力打造“五星AAA村”。所謂“五星”，即全域提升農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作成效標(biāo)準(zhǔn)，包含基層黨建星、富裕星、美麗星、和諧星、文明星五大類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；所謂“AAA”，則是根據(jù)浙江省“萬(wàn)村景區(qū)化”的要求，部分五星達(dá)標(biāo)村按國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造。去年，紹興又從151個(gè)“五星AAA村”中優(yōu)選出13個(gè)進(jìn)行先行村培育。

　　在紹興市委常委、組織部部長(zhǎng)王琴英看來(lái)，先行村培育不是搞基礎(chǔ)建設(shè)，也不是搞環(huán)境衛(wèi)生，而是一場(chǎng)系統(tǒng)化、差異化、產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)，首先就得捋清發(fā)展主題和競(jìng)爭(zhēng)核心。千村一面不會(huì)有生命力，只有在建設(shè)中注入文化元素，才能讓美麗鄉(xiāng)村具備獨(dú)特氣質(zhì)。

　　文化挖掘是對(duì)未來(lái)發(fā)展的分析把控。因此，有的村從名人文化出發(fā)，有的從產(chǎn)業(yè)文化入手，有的講述一條古道、一群古樹(shù)的故事，還有的借古融今，再現(xiàn)千年文化風(fēng)流與絕美佳境……記者所至的每個(gè)村，幾乎都有著強(qiáng)烈的文化標(biāo)簽，令人印象深刻。百花齊放卻殊途同歸，大家都渴望在相差無(wú)幾的綠水青山中，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造個(gè)性之美。

　　采訪(fǎng)中，記者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：如今在紹興，幾十年的老黨支部書(shū)記難覓蹤影，取而代之的是一大批有思想、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的新生代。他們中很多原本就經(jīng)商，因此頭腦靈活、眼界開(kāi)闊，帶有強(qiáng)烈的市場(chǎng)化意識(shí)，更加速了這場(chǎng)文化資源的“點(diǎn)石成金”。

　　看山望水憶鄉(xiāng)愁，美麗鄉(xiāng)村畫(huà)中游。如果說(shuō)綠水青山，讓人心曠神怡，那么獨(dú)特的文化內(nèi)涵，則抓住了情感共鳴，讓人在縱情山水間，找到心靈慰藉。因?yàn)橛形幕f(shuō)頭，大家不惜遠(yuǎn)道而來(lái)；因?yàn)橛袃?nèi)心認(rèn)同，很多人走了還想再來(lái)。

　　“藝術(shù)創(chuàng)造”鏈接現(xiàn)代審美

　　鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂。然而，文化往往看不見(jiàn)、摸不著，怎樣變成可觀(guān)可感、可參與、可體驗(yàn)的產(chǎn)品？如何將文化、將美融入生活，適應(yīng)現(xiàn)代審美和消費(fèi)習(xí)慣，是時(shí)代給出的新課題。

　　追著光奔跑，向著夢(mèng)想出發(fā)。在紹興，藝術(shù)正改變著鄉(xiāng)村的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如何來(lái)演繹“風(fēng)雅”？今年4月，中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授陳炯的到來(lái)，就叩開(kāi)了坡塘村的藝術(shù)大門(mén)。翠綠的茶園里，拉起了熒光黃綢緞，這是一場(chǎng)大地藝術(shù)，名為《看見(jiàn)風(fēng)》。一開(kāi)始，很多村民感到莫名其妙。直到微風(fēng)起、綢緞飄，這才恍然大悟，原來(lái)還可以這樣賣(mài)風(fēng)景。

　　推進(jìn)文化振興，紹興有個(gè)重要理念：微改造。即在尊重鄉(xiāng)村肌理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行現(xiàn)代化的演繹和創(chuàng)作，從而來(lái)點(diǎn)亮文化。因此驚喜無(wú)處不在，花盆或由舊木桶、廢輪胎改造而來(lái)，農(nóng)民畫(huà)家、篾匠等的作品也可拍賣(mài)。大家紛紛從細(xì)節(jié)入手，每一處都透露著心意。這些無(wú)不豐富了村莊的文化內(nèi)涵，也潛移默化提升著審美韻味。

　　柯橋區(qū)夏履鎮(zhèn)，這里的演繹則是通過(guò)項(xiàng)目落地，將文化拉進(jìn)現(xiàn)實(shí)。十多年前，該鎮(zhèn)就有個(gè)老景區(qū)，如今全域成了文旅小鎮(zhèn)，轄內(nèi)12個(gè)村莊依據(jù)各自特色成為景點(diǎn)，互為補(bǔ)充、抱團(tuán)發(fā)展。光聽(tīng)名字“越王遺風(fēng)”“山隱桃源”“十里春風(fēng)”“寨口聽(tīng)溪”，就令人心生向往。

　　夏履最負(fù)盛名的便是越王勾踐曾在此棲兵。盡管今時(shí)只能通過(guò)古跡聯(lián)想，但在蓮東村有個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部，人們可以用騎馬來(lái)品味歷史，仿佛身浸吳越爭(zhēng)霸。在夏履，不管是項(xiàng)目設(shè)置，還是環(huán)境藝術(shù)，每個(gè)村都圍繞各自“賣(mài)點(diǎn)”展開(kāi)，彼此之間形成加分。春有春筍節(jié)、夏有潑水節(jié)、秋有美食節(jié)、冬有徒步節(jié)，輪換不斷的四季節(jié)會(huì)讓每一種美都物盡其用。

　　曲高并不和寡，美就在小街小巷中。在新昌縣梅渚村，又是另一種感覺(jué)。這個(gè)始建于宋代的古村落，梅蘭竹菊樟榴棗荷“八園”，磨染釀糕油石陶茶“八坊”，將文化印跡融入其中。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)：文化雖多，何以吸引年輕人？又如何產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)？

　　梅渚村黨總支書(shū)記黃黎明告訴記者，為了留住客人，正趁著淡季聚焦“夜經(jīng)濟(jì)”，改造餐飲住宿一條街，尤為注重有活力、有趣味、年輕化的項(xiàng)目和業(yè)態(tài)。去年，村里接待游客45萬(wàn)人次。眼下，村中的池塘被抽空，即將亮相的是投資600多萬(wàn)元的水幕電影。“宋風(fēng)美學(xué)”正穿越千年時(shí)光，開(kāi)啟一場(chǎng)文化復(fù)興的盛宴，給人們帶來(lái)意外驚喜。

　　點(diǎn)上有風(fēng)韻，線(xiàn)上有風(fēng)景，面上有風(fēng)情。記者發(fā)現(xiàn)，找到了“賣(mài)點(diǎn)”后，緊跟其后的是，通過(guò)設(shè)計(jì)賦能、藝術(shù)創(chuàng)作、項(xiàng)目引進(jìn)、農(nóng)事節(jié)慶等，對(duì)其進(jìn)行演繹強(qiáng)化，來(lái)鏈接現(xiàn)代消費(fèi)，這讓很多傳統(tǒng)文化歷久彌新，融入吃住游樂(lè)購(gòu)各個(gè)元素，既點(diǎn)亮了文化資源，也讓鄉(xiāng)村生活真正成為一種新時(shí)尚。

　　經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村變現(xiàn)美麗價(jià)值

　　建成美麗鄉(xiāng)村，挖掘文化資源，并不意味著一勞永逸、大功告成。綠水青山如何轉(zhuǎn)化為金山銀山？美麗鄉(xiāng)村怎樣變現(xiàn)“美麗經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化？又如何讓老百姓共創(chuàng)共富，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？在紹興，一場(chǎng)從建設(shè)到經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村試驗(yàn)已經(jīng)鳴鑼開(kāi)戲。

　　今年2月，紹興對(duì)外發(fā)出“英雄帖”，為13個(gè)先行村統(tǒng)一招募運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主要就是提供旅游產(chǎn)品打造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，開(kāi)展整村性、系統(tǒng)化、多維度的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，以形成具有一定盈利能力的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。

　　盡管村干部隊(duì)伍中，不乏精明能干者，但考慮到精力、能力、資源都有限，紹興此番正是希望用新思維為鄉(xiāng)村注入新活力。今后，三者通力合作，各取所長(zhǎng)：政府負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)配套、政策制定；村集體負(fù)責(zé)資源收儲(chǔ)、關(guān)系協(xié)調(diào)；運(yùn)營(yíng)商則全心投入活動(dòng)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行資源變現(xiàn)。

　　4個(gè)月后，越城區(qū)安橋頭村率先掀起了蓋頭——名為“故鄉(xiāng)的故鄉(xiāng)”新IP。這里是魯迅外婆家的所在地，過(guò)去盡管名氣很大，但由于缺乏有效運(yùn)營(yíng)，游客往往來(lái)了就走，村里數(shù)千平方米的用房長(zhǎng)期空置。

　　入駐安橋頭村的運(yùn)營(yíng)商名叫“上海陸鼎”。其帶來(lái)的方案是將“魯迅外婆家”與市區(qū)的魯迅故居、魯迅紀(jì)念館聯(lián)動(dòng)，通過(guò)童年、童夢(mèng)、童真、童趣的打造，重現(xiàn)兒時(shí)記憶，滿(mǎn)足人們內(nèi)心深處對(duì)故鄉(xiāng)的向往。

　　交給第三方運(yùn)營(yíng)，并不意味政府當(dāng)甩手掌柜。推出先行村培育計(jì)劃之初，紹興就由市委組織部統(tǒng)籌指導(dǎo)、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭，財(cái)政局、文廣旅游局、自然資源與規(guī)劃局等50個(gè)部門(mén)協(xié)同推進(jìn)，并按市場(chǎng)化進(jìn)行政策制定、布局規(guī)劃。至于具體怎么經(jīng)營(yíng)、怎樣合作、如何考核等，紹興給予地方充分空間。

　　記者發(fā)現(xiàn)，廉價(jià)搞“一腳踢”的承包經(jīng)營(yíng)，在紹興已成過(guò)去式，現(xiàn)在往往要求合作運(yùn)營(yíng)、保底分紅。像梅渚村與國(guó)企合作，村集體保底年收益120萬(wàn)元。而柯橋區(qū)棠棣村則依托蘭花產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商兼具投資屬性，村里以土地、租金占股45％，與本地鄉(xiāng)賢勞立江組建公司，雙方形成利益共同體。

　　運(yùn)營(yíng)商的加盟，讓文化大放異彩。記者曾多次造訪(fǎng)棠棣村，這回又大變樣。花舍大道、蘭馨館、別漾花海，令人仿佛進(jìn)入蘭花王國(guó)。面向親子開(kāi)設(shè)研學(xué)，又布局了原生美術(shù)花園、萌寵樂(lè)園、星空帳篷等一眾配套。

　　在紹興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)王浩萍看來(lái)，村莊經(jīng)營(yíng)并不等于單純做景區(qū)村，除了得有個(gè)性化的市場(chǎng)定位，還需有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)品作支撐；當(dāng)然，也非簡(jiǎn)單策劃幾場(chǎng)活動(dòng)、招引一批流量這么簡(jiǎn)單，除了讓運(yùn)營(yíng)商與村集體共贏(yíng)，更要讓農(nóng)民唱主角，充分參與創(chuàng)富。

　　只要有人氣，就不怕沒(méi)錢(qián)賺，新昌縣不少村就嘗到了甜頭。新昌縣外婆坑村過(guò)去躲在深閨人未知，如今甩掉窮帽子，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，光賣(mài)玉米餅一年銷(xiāo)售額就有2000多萬(wàn)元，2020年村民人均收入達(dá)43560元。毗鄰欽寸水庫(kù)的東鄭村，盡管受水源保護(hù)所限，但靠水吃水，時(shí)常舉辦農(nóng)事節(jié)慶，老百姓家門(mén)口擺個(gè)電冰箱、賣(mài)賣(mài)土特產(chǎn)就能有錢(qián)進(jìn)賬。

　　選準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，貫通產(chǎn)加銷(xiāo)，融合農(nóng)文旅，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，紹興鄉(xiāng)村煥發(fā)勃勃生機(jī)。從一個(gè)點(diǎn)、一家店的招商，到一條街、一個(gè)村的激活，再到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)縣域的全域打造，全方位的策劃、全產(chǎn)業(yè)的提升、全資源的整合，提升的不僅是各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，更是發(fā)展的理念與格局。

　　紹興市委書(shū)記馬衛(wèi)光表示，對(duì)照共同富裕新要求，農(nóng)業(yè)農(nóng)村仍是短板弱項(xiàng)，紹興將以培育鄉(xiāng)村振興先行村為重要節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)從點(diǎn)狀積累到整線(xiàn)突破，再到全域提升，并以浙東唐詩(shī)之路、浙東運(yùn)河、古越文明“三大文化帶”為軸，串點(diǎn)成線(xiàn)聯(lián)動(dòng)建設(shè)一批“花園式”風(fēng)景線(xiàn)，打造紹興新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村的鮮明印記。